შემთხვევის შესწავლა: როგორ გაზარდა X კომპანიამ შემოსავალი 40%-ით გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების მოდელით

მთავარი დასკვნები

X კომპანიამ, რომელიც საშუალო ზომის SaaS პროვაიდერია მომხმარებელთა მონაცემთა ანალიზის სფეროში, 2024 წლის მესამე კვარტალში წარმატებით გადაინაცვლა ტრადიციული დონეებიანი გამოწერის მოდელიდან გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებზე (UBP). დანერგვიდან ექვს თვეში მათ მიაღწიეს:

• შემოსავლის 40%-ით ზრდას
• მომხმარებლის მოზიდვის ხარჯების 35%-ით შემცირებას
• წმინდა შემოსავლის დაკარგვის მაჩვენებლის გაუმჯობესებას 110%-დან 135%-მდე

ეს შემთხვევის შესწავლა იკვლევს მათ მოგზაურობას, წინაღობებს და კონკრეტულ სტრატეგიებს, რომლებმაც წვლილი შეიტანეს ამ შესანიშნავ შედეგებში.

კომპანიის ზოგადი მიმოხილვა

კომპანია: X კომპანია
ინდუსტრია: მომხმარებელთა მონაცემთა ანალიზის SaaS
ზომა: 250 თანამშრომელი
დაარსების წელი: 2018
წინა ფასების მოდელი: სამდონიანი გამოწერა ($500/თვეში, $1,500/თვეში, $5,000/თვეში) დაფუძნებული მომხმარებელთა რაოდენობასა და მონაცემთა შენახვის ლიმიტებზე

X კომპანია უზრუნველყოფს პლატფორმას, რომელიც ეხმარება ელექტრონული კომერციის ბიზნესებს გააანალიზონ მომხმარებელთა ქცევა მრავალჯერადი კონტაქტის წერტილებით. მათი გადაწყვეტა აერთიანებს მონაცემთა შეგროვების, ანალიზის და ვიზუალიზაციის ინსტრუმენტებს ბიზნესებისთვის, რათა ოპტიმიზაცია მოახდინონ მომხმარებელთა მოგზაურობის და გაზარდონ კონვერტაციის მაჩვენებლები.

გამოწვევები

მდგრადი ზრდის მიუხედავად, X კომპანია წინაშე დადგა რამდენიმე გამოწვევა მათი დონეებიანი გამოწერის მოდელით:

1. ღირებულების შეუსაბამობა: მომხმარებლები არ იღებდნენ დამატებით ღირებულებას დამატებითი სამუშაო ადგილებისგან ან შენახვისგან, რაც იწვევდა წინააღმდეგობას გაყიდვების დროს.

2. მომხმარებელთა სეგმენტაციის პრობლემები: ფასების მნიშვნელოვანი ნახტომები დონეებს შორის ($500 → $1,500 → $5,000) ქმნიდა ბარიერებს მზარდი კლიენტებისთვის, რაც იწვევდა ნაკადს, როდესაც მათ სჭირდებოდათ ოდნავ მეტი, ვიდრე მათი მიმდინარე დონე ეძლეოდა, მაგრამ ვერ ამართლებდნენ გადადგმულ ნაბიჯს.

3. გაყიდვების ციკლის ხახუნი: პერსპექტიული მომხმარებლები ხშირად ითხოვდნენ ინდივიდუალურ ფასებს ან გამონაკლისებს ხისტი დონეების სტრუქტურაში, რაც ახანგრძლივებდა გაყიდვების ციკლებს და ამცირებდა დახურვის მაჩვენებლებს.

4. კონკურენტული ზეწოლა: რამდენიმე კონკურენტმა დაიწყო უფრო მოქნილი, მოხმარებაზე დაფუძნებული ფასების ვარიანტების შეთავაზება.

გადაწყვეტა: გადასვლა გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებზე

ექვსთვიანი კვლევისა და დაგეგმვის შემდეგ, X კომპანიამ დანერგა გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების მოდელი შემდეგი ძირითადი კომპონენტებით:

1. ძირითადი მეტრიკის შერჩევა

მომხმარებელთა ფართო ინტერვიუს შემდეგ, მათ განსაზღვრეს თავიანთი ძირითადი ღირებულების მეტრიკა როგორც "გაანალიზებული მომხმარებელთა პროფილები" - პირდაპირი ინდიკატორი იმისა, თუ რა ინსაიტებს იღებდნენ მომხმარებლები პლატფორმიდან.

2. ფასების სტრუქტურის დიზაინი

მათ დანერგეს ჰიბრიდული მოდელი:

• ბაზის პლატფორმის საფასური: $250/თვეში (შეიცავს 5,000 მომხმარებლის პროფილს)
• დამატებითი პროფილები: დონეებიანი ფასები $0.05-დან $0.02-მდე თითო პროფილზე მოცულობის მიხედვით
• ულიმიტო სამუშაო ადგილები და მომხმარებლები
• მონაცემთა შენახვა ჩართული (რადგან ეს არ იყო ძირითადი ღირებულების მომცემი)

3. ტექნიკური დანერგვა

• აშენდა მორგებული გამოყენების თრექინგის სისტემა, ინტეგრირებული არსებულ ანალიტიკის ძრავთან
• შემუშავდა რეალურ დროში მომხმარებელთა გამოყენების დაფები
• შეიქმნა ავტომატური შეტყობინებები გამოყენების ზღვრული მნიშვნელობებისთვის
• დანერგა ყოველთვიური ბილინგი გამოყენების ანგარიშებით

4. გასაშვები სტრატეგია

• არსებულ მომხმარებლებს შესთავაზეს მათი მიმდინარე გეგმების შენარჩუნება 6 თვის განმავლობაში
• შესთავაზეს "ცადე ვიდრე იყიდი" პროგრამა, სადაც პერსპექტიულ მომხმარებლებს შეეძლოთ პლატფორმის ტესტირება საკუთარი მონაცემებით
• გაყიდვების გუნდი ფართო ტრენინგებზე გაატარეს ღირებულებაზე დაფუძნებული გაყიდვების შესახებ ახალი ფასების მოდელის შესაბამისად
• შემუშავდა მკაფიო ROI კალკულატორები, რომლებიც აჩვენებდნენ კავშირს გაანალიზებულ პროფილებსა და ბიზნეს შედეგებს შორის

დანერგვის პროცესი

გადასვლა მიმდინარეობდა ეტაპობრივად:

ფაზა 1: შიდა მომზადება (3 თვე)

• აშენდა გამოყენების თრექინგის ინფრასტრუქტურა
• შემუშავდა ბილინგის სისტემების ინტეგრაციები
• შეიქმნა მომხმარებელთა ინტერფეისის დაფები
• ჩატარდა ფართო ტესტირება ნიმუშის მონაცემებით

ფაზა 2: პილოტური პროგრამა (2 თვე)

• შეირჩა 10 მეგობრული მომხმარებელი სხვადასხვა ზომის
• გაშვებული იქნა პარალელური ბილინგი (მათი მიმდინარე გამოწერა vs. UBP-ს მიხედვით გადასახადი)
• შეგროვდა უკუკავშირი დაფების მოხერხებულობასა და ფასების სტრუქტურაზე
• მოხდა კორექტირებები პილოტის უკუკავშირის მიხედვით

ფაზა 3: ახალი მომხმარებლებისთვის დანერგვა (1 თვე)

• ახალი ფასების მოდელი გაეშვა ყველა ახალი მომხმარებლისთვის
• მონიტორინგი ჩატარდა ადაპტაციის მაჩვენებლებზე და გაყიდვების ციკლის მეტრიკებზე
• დახვეწილი იქნა გაყიდვების შეტყობინებები ადრეული შედეგების მიხედვით

ფაზა 4: არსებული მომხმარებლების გადასვლა (6 თვე)

• ცვლილებების შესახებ კომუნიკაცია ჩატარდა დროულად
• უზრუნველყოფილი იქნა პერსონალიზებული ანალიზები თითოეული მომხმარებლისთვის
• შესთავაზეს წახალისებები ადრეული ადაპტაციისთვის
• შენარჩუნებული იქნა ძველი ფასები მომხმარებლებისთვის, ვისაც არ სურდა გადასვლა

შედეგები და გავლენა

სრული დანერგვიდან ექვს თვეში, X კომპანიამ დაინახა მნიშვნელოვანი გაუმჯობესება ძირითად მეტრიკებში:

ფინანსური შედეგები

• მთლიანი შემოსავლის 40%-ით ზრდა
• მომხმარებლის მოზიდვის ხარჯების 35%-ით შემცირება
• წმინდა შემოსავლის დაკარგვის მაჩვენებლის გაუმჯობესება 110%-დან 135%-მდე
• საშუალო შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე გაიზარდა 27%-ით

მომხმარებელზე გავლენა

• ახალი მომხმარებლების მოზიდვის მაჩვენებელი გაიზარდა 45%-ით
• უფასო ტრიალიდან გადახდილზე გადასვლის მაჩვენებელი გაუმჯობესდა 12%-დან 23%-მდე
• მომხმარებელთა მხარდაჭერის ტიკეტები ფასებთან დაკავშირებით შემცირდა 60%-ით
• Net Promoter Score (NPS) გაუმჯობესდა 32-დან 48-მდე

შიდა სარგებელი

• გაყიდვების ციკლები შემცირდა საშუალოდ 45 დღიდან 28 დღემდე
• გარიგების ზომის მოქნილობამ საშუალება მისცა გაფართოებულიყვნენ SMB ბაზარზე
• გაუმჯობესდა პროგნოზირების სიზუსტე გამოყენების მონაცემების გამო
• პროდუქტის განვითარება უფრო ფოკუსირებული გახდა იმ ფუნქციებზე, რომლებიც ზრდიდნენ ძირითადი მეტრიკის გამოყენებას

წარმატების ძირითადი ფაქტორები

რამდენიმე ფაქტორი იყო კრიტიკული X კომპანიის წარმატებული გადასვლისთვის:

1. მომხმარებელზე ორიენტირებული მეტრიკის შერჩევა

"გაანალიზებული მომხმარებელთა პროფილების" არჩევით, როგორც ძირითადი მეტრიკის, მათ უზრუნველყვეს, რომ ფასები პირდაპირ კორელაციაში იყო მომხმარებლების მიერ მიღებულ ღირებულებასთან. ეს გახადა ფასების მოდელი ინტუიციური და ადვილად გასამართლებელი.

2. გამჭვირვალე დანერგვა

X კომპანიამ პრიორიტეტად დაისახა გამჭვირვალეობა მთელი გადასვლის პერიოდის განმავლობაში:

• ცვლილებების შესახებ მკაფიო კომუნიკაცია
• ყოვლისმომცველი დოკუმენტაცია
• ხილული გამოყენების დაფები
• პროგნოზირებადი ბილინგი უსიამოვნო სიურპრიზების გარეშე

3. მოქნილი გადასვლის პერიოდი

არსებული მომხმარებლებისთვის მიმდინარე ფასების შენარჩუნების შესაძლებლობის მიცემით, ხოლო გადასვლის წახალისებების შეთავაზებით, მათ მინიმუმამდე დაიყვანეს დისრუფცია და წინააღმდეგობა.

4. ტექნიკური საიმედოობა

სანდო გამოყენების თრექინგის ინფრასტრუქტურაში ინვესტიციამ გაშვებამდე უზრუნველყო ზუსტი ბილინგი და ნდობა მომხმარებლებში.

5. გაყიდვების უნარ-ჩვევების ამაღლება

ფართო ტრენინგებმა და ახალმა გაყიდვების ინსტრუმენტებმა დაეხმარა გუნდს ეფექტურად გაენაწილებინა ახალი მოდელის ღირებულების შემოთავაზება.

გამოწვევები და გადაწყვეტილებები

გადასვლა არ ყოფილა გამოწვევების გარეშე:

გამოწვევა 1: გამოყენების მწვერვალები

ზოგიერთმა მომხმარებელმა განიცადა მოულოდნელი გამოყენების მწვერვალები თვის დასრულების ანგარიშგების პერიოდებში, რამაც გამოიწვია ბილინგთან დაკავშირებული საკითხები.

გადაწყვეტა: დანერგილი იქნა "გამოყენების გლუვობის" ფუნქცია, რომელიც არათუ კალენდარულ თვეებს, არამედ 30-დღიან მოძრავ ფანჯარას ითვალისწინებდა.

გამოწვევა 2: გაყიდვების გუნდის ადაპტაცია

ზოგიერთ გამყიდველს გაუჭირდა ფიქსირებული ფასის გამოწერებიდან გადასვლა ღირებულებაზე დაფუძნებულ დიალოგებზე გამოყენების გარშემო.

გადაწყვეტა: შეიქმნა სპეციალიზირებული სასწავლო პროგრამა და დროებითი ჰიბრიდული ანაზღაურების მოდელი, რომელიც ჯილდოვდა როგორც მყისიერ შემოსავალს, ასევე მომხმარებელთა გრძელვადიან ზრდას.

გამოწვევა 3: პროგნოზირების გაურკვევლობა

თავდაპირველად, შემოსავლის პროგნოზირება უფრო რთული გახდა ცვალებადი გამოყენების მოდელის პირობებში.

გადაწყვეტა: შემუშავდა მანქანური სწავლების საფუძველზე მოქმედი პროგნოზირების ინსტრუმენტი, რომელიც იყენებდა ისტორიულ გამოყენების ნიმუშებს კლიენტების ზრდის ინდიკატორებთან ერთად.

გაკვეთილები

X კომპანიის გამოცდილებამ გამოავლინა რამდენიმე ღირებული გაკვეთილი ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც განიხილავენ მსგავს გადასვლას:

1. დაიწყეთ ღირებულების შესაბამისობით: სწორი გამოყენების მეტრიკის არჩევა, რომელიც ნამდვილად ასახავს მომხმარებლის ღირებულებას, წარმატებული UBP-ს საფუძველია.

2. ჯერ ინვესტირება გააკეთეთ ინფრასტრუქტურაში: სანდო გამოყენების თრექინგისა და ბილინგის სისტემები აუცილებელი წინაპირობებია.

3. პილოტი ჩაატარეთ საფუძვლიანად: ტესტირება მრავალფეროვანი მეგობრული მომხმარებლების ჯგუფთან ეხმარება პრობლემების იდენტიფიცირებას სრულ გაშვებამდე.

4. კომუნიკაცია იყოს მკაფიო და დროული: გამჭვირვალეობა მთელი პროცესის განმავლობაში ქმნის ნდობას და ამცირებს წინააღმდეგობას.

5. გაატარეთ ტრენინგი ყველასთვის: გაყიდვების, მარკეტინგის, მომხმარებელთა წარმატების და მხარდაჭერის გუნდებმა ყველამ უნდა გაიგოს და ეფექტურად გაავრცელოს ახალი მოდელი.

6. იყავით მოქნილები: გადასვლის პერიოდების და ძველი ვარიანტების შეთავაზება ხდის ცვლილებას უფრო მისაღებს არსებული მომხმარებლებისთვის.

7. მონიტორინგი განაგრძეთ: გამოყენების ნიმუშები განვითარდება, რაც მოითხოვს ფასების სტრუქტურის მუდმივ დახვეწას.

დასკვნა

X კომპანიის გადასვლამ გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებზე აჩვენა, რომ როდესაც ის განიხილება გონივრულად, UBP შეუძლია შექმნას win-win სცენარი როგორც კომპანიისთვის, ასევე მისი მომხმარებლებისთვის. ფასის პირდაპირი დაკავშირებით ღირებულებასთან, მათ მოახერხეს უფრო ფართო სპექტრის მომხმარებლების ეფექტურად მომსახურება და მნიშვნელოვნად გაუმჯობესეს თავიანთი ფინანსური მაჩვენებლები.

მათმა გამოცდილებამ ხაზგასმით აჩვენა სწორი გამოყენების მეტრიკის არჩევის, შესაბამის ინფრასტრუქტურაში ინვესტიციის, გამჭვირვალე კომუნიკაციის და იტერატიული მიდგომის მნიშვნელობა დანერგვისას.

მიუხედავად იმისა, რომ თითოეული კომპანიის გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებზე გადასვლის მოგზაურობა უნიკალური იქნება, ის პრინციპები და მიდგომები, რომლებმაც იმუშავა X კომპანიისთვის, წარმოადგენს ღირებულ გზამკვლევს სხვა ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც განიხილავენ ამ სულ უფრო პოპულარულ ფასების მოდელს.