გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების ფსიქოლოგია: რატომ ურჩევნიათ მომხმარებლებს
გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების (UBP)კენ გადასვლა პროგრამულ უზრუნველყოფასა და სერვისებში არ არის მხოლოდ ბიზნეს მოდელის ევოლუცია - ის ასევე შეესაბამება ადამიანის ფსიქოლოგიის ფუნდამენტურ ასპექტებს. როდესაც გონივრულად არის დანერგილი, გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები შეუძლია შექმნას უფრო დამაკმაყოფილებელი მომხმარებლის გამოცდილება რამდენიმე ძირითად ფსიქოლოგიურ პრინციპს.
მოდით განვიხილოთ, რატომ ურჩევნიათ მომხმარებლებს ხშირად გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების მოდელები, მაშინაც კი, როცა ზოგჯერ შეიძლება მეტი გადაიხადონ, ვიდრე გამოწერის მოდელის შემთხვევაში.
კონტროლისა და სააგენტოს ფსიქოლოგია
გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი ასპექტი არის ის, რომ ის მომხმარებლებს აძლევს თავიანთი ხარჯების კონტროლის შეგრძნებას.
IKEA ეფექტი
IKEA ეფექტი არის კოგნიტური მიკერძოება, სადაც მომხმარებლები უფრო მეტ ღირებულებას ანიჭებენ პროდუქტებს, რომლებიც ნაწილობრივ თავად შექმნეს. ფასების კონტექსტში, როდესაც მომხმარებლები გრძნობენ, რომ მათ აქვთ გავლენა იმაზე, თუ რას იხდიან (გამოყენების კონტროლით), ისინი უფრო მეტად აფასებენ სერვისს.
ბიჰევიორალ ეკონომისტთა კვლევებმა აჩვენა, რომ ფასების თვითგანსაზღვრის ეს შეგრძნება - "მე განვსაზღვრე ჩემი ანგარიში იმით, თუ რამდენად გამოვიყენე" - იწვევს უფრო მაღალ კმაყოფილების დონეს ფიქსირებული ფასების მოდელებთან შედარებით, სადაც ფასს მთლიანად განსაზღვრავს მიმწოდებელი.
დანაკარგების თავიდან აცილება და ფიქსირებული ხარჯები
ადამიანები ბუნებრივად ცდილობენ აცილებას დანაკარგების - ჩვენ უფრო ძლიერად ვგრძნობთ დანაკარგის ტკივილს, ვიდრე ექვივალენტური მოგების სიამოვნებას. ამიტომაც ბევრ მომხმარებელს არ მოსწონს იმისთვის გადახდა, რასაც არ იყენებს.
ტრადიციული გამოწერის მოდელებით, მომხმარებლები ხშირად განიცდიან ფსიქოლოგიურ დისკომფორტს, როცა იხდიან ერთსა და იმავე თანხას გამოყენების მიუხედავად. დაბალი გამოყენების პერიოდებში, ეს ქმნის "ფულის დაკარგვის" მუდმივ შეგრძნებას - ფსიქოლოგიური დანაკარგის მსუბუქ, მაგრამ მუდმივ ფორმას.
გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები აღმოფხვრის ამ პრობლემას. როდესაც გამოყენება დაბალია, ხარჯებიც დაბალია, რაც თავიდან აცილებს უარყოფით ემოციებს გამოუყენებელი შესაძლებლობებისთვის გადახდასთან დაკავშირებით.
სამართლიანობის აღქმა და ფასების სამართალი
პროცედურული სამართალი
ფასების ფსიქოლოგიის კვლევები ხაზს უსვამს "ფასების სამართლიანობის" მნიშვნელობას - აღქმას, რომ ფასების სისტემა სამართლიანი და გამჭვირვალეა. გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები ხშირად უფრო მაღალი შეფასებით სარგებლობენ პროცედურული სამართლიანობის მხრივ, რადგან:
- წესები ნათელია: გადაიხადე იმისთვის, რასაც იყენებ
- ყველა ერთნაირ წესებს ემორჩილება
- მომხმარებლები ხედავენ პირდაპირ კავშირს საკუთარ მოქმედებებსა და ხარჯებს შორის
ეს გამჭვირვალეობა ქმნის ნდობას. როდესაც მომხმარებლები ზუსტად ესმით, რისთვის იხდიან, მათ ნაკლებად აქვთ "ანგარიშის შოკის" განცდა ან არ აქვთ შეგრძნება, რომ მათთან არამართლიანად მოექცნენ.
სამართლიანი გაცვლის პრინციპი
ადამიანებს აქვთ ბუნებრივი შეგრძნება სამართლიანობისა გაცვლაში, რომელიც განვითარდა ათასობით წლის სოციალური ევოლუციის გზით. გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები მიმართულია ამ ბუნებრივ შეგრძნებას - აქ არის პირდაპირი, ხილული კორელაცია მიღებულ ღირებულებასა და გადახდას შორის.
მომხმარებელთა კვლევებში, სადაც შედარებული იყო გამოწერის და გამოყენების მოდელები, მონაწილეებმა გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები მაინც დაახასიათეს როგორც "უფრო სამართლიანი", მაშინაც კი, როცა საბოლოო ღირებულება იდენტური იყო. სამართლიანობის აღქმა დაკავშირებული იყო პრინციპთან და არა რეალურ თანხასთან.
ფსიქოლოგიური მიკერძოებები, რომლებიც მხარს უჭერენ გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებს
აწმყოს მიკერძოება და მცირე დანამატი ხარჯები
აწმყოს მიკერძოება - ჩვენი ტენდენცია, რომელიც პრიორიტეტს ანიჭებს მყისიერ ჯილდოებს მომავალი სარგებლის ნაცვლად - ჩვეულებრივ მოქმედებს გამოწერის ბიზნესების წინააღმდეგ (იწვევს გაუქმებებს, როცა მყისიერი ღირებულება არ არის აღქმული). თუმცა, გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების შემთხვევაში, აწმყოს მიკერძოებამ შეიძლება იმუშაოს როგორც მომხმარებლის, ასევე კომპანიის სასარგებლოდ.
ვინაიდან ხარჯები თანდათან იკრიბება, მომხმარებლები ნაკლებად აქცევენ ყურადღებას კუმულაციურ ღირებულებას და უფრო მეტად - მცირე, თითქოს გონივრულ დანამატებს. ეს იგივე ფსიქოლოგიური მექანიზმია, რაც მიკროტრანზაქციებს ეფექტურს ხდის თამაშებში - თითოეული ცალკეული ტრანზაქცია მცირედ და გამართლებულად გვეჩვენება.
ენდოუმენტის ეფექტი
ენდოუმენტის ეფექტი აღწერს ჩვენს ტენდენციას, რომ უფრო მეტად ვაფასებთ იმას, რაც ჩვენი საკუთრება ხდება. გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები იყენებს ამას, რათა მომხმარებლებს მინიმალური ვალდებულებებით "შესთავაზოს ცდა ვიდრე ყიდვა", შემდეგ კი თანდათან გაზარდოს გამოყენება, როცა ისინი პროდუქტს თავიანთ სამუშაო პროცესებში აერთიანებენ.
როცა მომხმარებლებმა შექმნეს პროცესები ინსტრუმენტის გარშემო და დრო დახარჯეს მის შესასწავლად, მათ, როგორც წესი, აღიქვამენ უფრო მაღალ გადართვის ხარჯებს, რაც იწვევს უფრო ძლიერ შეკავებას - მაშინაც კი, თუ მათი მთლიანი ხარჯები საბოლოოდ აღემატება იმას, რასაც გამოწერის მოდელის პირობებში გადაიხდიდნენ.
რისკის აღქმა და გადაწყვეტილების მიღება
შემცირებული აღქმადი რისკი
გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი ფსიქოლოგიური უპირატესობა არის რისკის შემცირება. როდესაც ახალი პროგრამული უზრუნველყოფის შეძენას აფასებენ, მომხმარებლებმა უნდა განსაზღვრონ:
- გადაჭრის თუ არა ეს ჩემს პრობლემას?
- არის თუ არა ღირებულება ღირს?
- რა რისკი მექნება, თუ არ იმუშავებს?
ტრადიციული გამოწერების შემთხვევაში, მომხმარებლები მთელ რისკს თავიდანვე იღებენ. გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასებით, რისკი ნაწილდება - მომხმარებლები შეუძლიათ დაიწყონ მცირედ და ხარჯები მხოლოდ მაშინ იზრდება, როცა ისინი მეტ ღირებულებას იღებენ. ეს ფუნდამენტურად ცვლის შეძენის გადაწყვეტილების ფსიქოლოგიურ კალკულუსს.
ვალდებულების ფსიქოლოგია
ვალდებულების ფობია რეალურია პროგრამული უზრუნველყოფის შეძენისას. ტრადიციული წლიური კონტრაქტები შეიძლება გამოიწვიოს შფოთვა და გაყიდვების ციკლების გახანგრძლივება, რადგან მყიდველები ღელავენ არასწორი არჩევანის გამო.
გამოყენებაზე დაფუძნებული მოდელები ამცირებენ ამ ვალდებულების შფოთვას "გამოსასვლელის" შეთავაზებით ნებისმიერ მომენტში. ამისგან მიღებული ფსიქოლოგიური რელიფი ხშირად იწვევს უფრო სწრაფ საწყის შეძენის გადაწყვეტილებებს, მაშინაც კი, თუ მომხმარებელი საბოლოოდ უფრო დიდხანს რჩება და უფრო მეტს ხარჯავს, ვიდრე გამოწერის პირობებში დახარჯავდა.
როდის მოქმედებს ფსიქოლოგია გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების წინააღმდეგ
მიუხედავად მრავალი ფსიქოლოგიური უპირატესობისა, გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასები არ არის უნივერსალურად საყვარელი. რამდენიმე სცენარი შეიძლება გამოიწვიოს უარყოფითი ფსიქოლოგიური რეაქციები:
წინასწარ განუსაზღვრელობა და ბიუჯეტის სტრესი
ზოგიერთი მომხმარებლისთვის, განსაკუთრებით ფიქსირებული ბიუჯეტის მქონეებისთვის, გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების წინასწარ განუსაზღვრელობა ქმნის შფოთვას. ადამიანები ზოგადად პრიორიტეტს ანიჭებენ გარკვეულობას და ხარჯების ცვალებადობის შესაძლებლობა შეიძლება სტრესული იყოს.
ამიტომაც ბევრ წარმატებულ გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასების მოდელს აქვს მახასიათებლები, როგორიცაა:
- გამოყენების ლიმიტები და შეტყობინებები
- ბიუჯეტის კონტროლები
- ხარჯების შეფასების ინსტრუმენტები
- პროგნოზირებადი ფასების დონეები
მეტრაჟის შფოთვის ეფექტი
ნაკლებად ცნობილი ფსიქოლოგიური მოვლენაა "მეტრაჟის შფოთვა" - სტრესი, რომელსაც ზოგიერთი მომხმარებელი განიცდის, როცა იცის, რომ "მეტრი მუშაობს". ეს შეიძლება გამოიწვიოს პროდუქტის ნაკლებ გამოყენებას, რადგან მომხმარებლები ზედმეტად გახდებიან ცნობიერები თითოეული მოქმედების დროს დაგროვებული ხარჯების შესახებ.
კომპანიებმა, რომლებიც დანერგავენ გამოყენებაზე დაფუძნებულ ფასებს, უნდა იცოდნენ ამ ეფექტის შესახებ და ებრძოლონ მას:
- ROI-ის ნათელი დემონსტრაციებით
- ღირებულებაზე დაფუძნებული ფასებით (სადაც ღირებულება მნიშვნელოვნად აღემატება ღირებულებას)
- ჩართული გამოყენების კვოტების ან უფასო დონეების სტრატეგიული გამოყენებით
ფსიქოლოგიისა და ბიზნეს მიზნების დაბალანსება
ყველაზე ეფექტური გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების მოდელები არის ისეთები, რომლებიც ათანხმებენ ფსიქოლოგიურ კომფორტს ბიზნესის მიზნებს. ეს ხშირად ნიშნავს ჰიბრიდულ მიდგომებს:
ბაზა + ცვალებადი მოდელის კომფორტი
ბევრ მომხმარებელს პოზიტიურად ექცევა მცირე ბაზის გადასახადი პლუს ცვალებადი გამოყენების ხარჯები. ბაზის გადასახადი აძლევს ბიზნესს გარკვეულ პროგნოზირებადობას, ხოლო ცვალებადი კომპონენტი მომხმარებლებს აძლევს კონტროლისა და სამართლიანობის შეგრძნებას. ფსიქოლოგიურად, ეს აერთიანებს:
- ძირითადი წვდომის გარანტირების ცოდნისგან მიღებულ უსაფრთხოებას
- მიღებული ღირებულების მიხედვით გადახდის სამართლიანობას
- ცვალებადი ხარჯების მართვის კონტროლს გამოყენების მეშვეობით
უფასო დონეების ძალა ნათელი საზღვრებით
უფასო დონეები გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასებით გარკვეული ზღვრების გადალახვის შემდეგ ეხება რამდენიმე ფსიქოლოგიურ ტრიგერს:
- რეციპროციულობა (ღირებულების მიღება უფასოდ ქმნის კარგ ნებას)
- დანაკარგების თავიდან აცილება (როცა მომხმარებლებმა გამოსცადეს პროდუქტი, მათ არ სურთ დაკარგონ წვდომა)
- ენდოუმენტის ეფექტი (მომხმარებლები უფრო მეტად აფასებენ პროდუქტს გამოყენების შემდეგ)
- თანდათანობითი ვალდებულება (მომხმარებლებს შეუძლიათ გაზარდონ ვალდებულება, როცა მეტ ღირებულებას იღებენ)
დასკვნა: დიზაინი ფსიქოლოგიის გათვალისწინებით
გამოყენებაზე დაფუძნებული ფასების ზრდა არ არის უბრალოდ ბიზნეს ტრენდი - ის შეესაბამება მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის ფუნდამენტურ ასპექტებს. კომპანიებმა, რომლებმაც UBP დანერგეს ამ ფსიქოლოგიური პრინციპების გათვალისწინებით, ხედავენ უფრო მაღალ მომხმარებელთა კმაყოფილებას, უფრო სწრაფ ადოფციას და საბოლოოდ - უფრო ძლიერ კლიენტურ ურთიერთობებს.
ყველაზე წარმატებული დანერგვები ითვალისწინებს:
- გამჭვირვალეობა: გამოყენებისა და ხარჯების სრულად ხილვადობის უზრუნველყოფა
- კონტროლი: ხარჯების მართვისა და პროგნოზირების ინსტრუმენტების მიწოდება
- სამართლიანობა: ფასების ღირებულების პროპორციულად მასშტაბირების უზრუნველყოფა
- პროგნოზირებადობა: მახასიათებლების შეთავაზება, რომლებიც ამცირებენ მოულოდნელი ხარჯების შესახებ შფოთვას
- თანდათანობითი ვალდებულება: მომხმარებლებისთვის საკუთარი ტემპით გამოყენების გაზრდის საშუალების მიცემა
ფასების მოდელების დიზაინით, რომლებიც მუშაობენ ადამიანის ფსიქოლოგიასთან და არა მის წინააღმდეგ, კომპანიებს შეუძლიათ შექმნან ფასების გამოცდილებები, რომლებიც მომხმარებლებს ნამდვილად ურჩევნიათ - და არა მხოლოდ ატანილობენ. ეს თანხვედრა ბიზნეს მოდელსა და მომხმარებელთა ფსიქოლოგიას შორის ხსნის, თუ რატომ შეუძლია გამოყენებაზე დაფუძნებულმა ფასებმა, როდესაც სწორად არის დანერგილი, შექმნას უფრო ძლიერი, ხანგრძლივი კლიენტური ურთიერთობები.