Hogyan válasszuk ki a megfelelő metrikákat a használatalapú árazási modellhez

A használatalapú árazás bevezetésekor talán nincs fontosabb döntés, mint a megfelelő használati metrika kiválasztása. Ez a választás határozza meg, hogy mennyire lesz összhangban az árazás az ügyfelek által kapott értékkel, mennyire kiszámíthatóak lesznek a számláik, és végső soron, mennyire lesz sikeres az árazási modell.

Az alapok: Értékmetrikák vs. költségmetrikák

Mielőtt belemerülnénk a konkrét metrikákba, fontos megérteni a különbséget értékmetrikák és költségmetrikák között:

• Értékmetrikák közvetlenül összefüggenek az ügyfelek által a termékből nyert értékkel. Amikor a használat nő, az azért van, mert az ügyfelek több értéket kapnak.
• Költségmetrikák azt követik nyomon, hogy mi kerül pénzbe a szolgáltatás nyújtása. Bár fontosak a haszonkulcs szempontjából, ezek nem feltétlenül állnak összhangban az ügyfélértékkel.

A legsikeresebb használatalapú árazási modellek elsősorban értékmetrikákat használnak, a költségmetrikák másodlagos szerepet játszanak. Nézzük meg, hogyan azonosíthatjuk a megfelelő értékmetrikákat az üzleti modellünkhöz.

Kulcskritériumok a használati metrikák kiválasztásához

1. Összhang az ügyfélértékkel

Az elsődleges használati metrikának közvetlen összefüggésben kell állnia az ügyfelek által kapott értékkel. Kérdezd meg magadtól:

• Amikor az ügyfelek több értéket kapnak a termékből, nő-e ez a metrika?
• Intuitívan megértik-e az ügyfelek, hogy miért fontos ez a metrika számukra?

Példák:

• Stripe: A fizetési volumen alapján számláz - ahogy a vállalkozások több fizetést dolgoznak fel, több pénzt keresnek
• Twilio: Üzenetenként vagy percenként számláz a hangszolgáltatásért - ahogy az ügyfelek többet kommunikálnak, több értéket generálnak
• Snowflake: Számítási és tárolási erőforrásokért számláz - ahogy az ügyfelek több adatot elemeznek, több betekintést kapnak

2. Kiszámíthatóság az ügyfelek számára

Az ügyfeleknek képesnek kell lenniük reálisan előre jelezni a költségeiket:

• Meg tudják becsülni az ügyfelek, hogy mennyit fognak használni ebből a metrikából?
• Az ügyfelek befolyásolhatják ennek a metrikának a használatát?
• A használat fokozatosan nő, nem pedig váratlanul ugrik meg?

Példák:

• Jó: API hívások száma olyan műveletekhez, amelyeket az ügyfelek aktívan indítanak
• Problémás: Háttérrendszer-műveletek, amelyeket az ügyfelek nem tudnak előre jelezni vagy befolyásolni

3. Egyszerűség és érthetőség

Az összetett metrikák súrlódást okoznak az értékesítési folyamatban és zavart a vásárlás után:

• Egy mondatban el tudod magyarázni a metrikát?
• Egy nem műszaki személy is megérti, mi növeli vagy csökkenti ezt a metrikát?
• Könnyen láthatják és követhetik az ügyfelek ennek a metrikának a használatát?

Példák:

• Világos: Felhasználók száma, feldolgozott dokumentumok vagy lebonyolított tranzakciók
• Zavaros: Összetett metrikák, amelyek több tényezőt súlyozva kombinálnak

4. Növekedési összhang a vállalattal

Az ideális metrikának arányosan kell nőnie a saját költségeinkkel és üzleti modellünkkel:

• Ahogy ez a metrika nő, arányosan nő-e a kiszolgálási költség?
• Nő-e ez a metrika az ügyfelek vállalkozásainak növekedésével?
• Ösztönzi-e ez a metrika az egészséges termékhasználatot, nem pedig visszaélést?

Gyakori használati metrikák iparágonként

Különböző iparágak a saját értékajánlatukhoz jól illő metrikák felé tendálnak:

SaaS és API szolgáltatások

• API hívások/kérések
• Számítási idő
• Feldolgozott/tárolt adat
• Aktív felhasználók
• Feldolgozott tranzakciók

Adat és elemzés

• Tárolt adatmennyiség
• Lekérdezési számítási idő
• Irányítópultok/jelentések száma
• Adatátvitel
• Egyidejű lekérdezések

Kommunikációs eszközök

• Küldött/fogadott üzenetek
• Hang/videó percek
• Résztvevők száma
• Felhasznált sávszélesség
• Létrehozott csatornák/szobák

Fejlesztői eszközök

• Build percek
• Üzembe helyezési gyakoriság
• Helyek/aktív fejlesztők
• Elemzett kódsorok
• CI/CD folyamat-végrehajtások

Esettanulmány: A megfelelő metrika megtalálása

Nézzünk meg egy példát arra, hogyan navigált egy vállalat a használati metrikák kiválasztásának folyamatán.

Vállalat: Egy B2B e-mail marketing platform
Elsőként fontolgatott metrika: Elküldött e-mailek száma

Bár az "elküldött e-mailek" nyilvánvaló választásnak tűnt, a vállalat számos problémát fedezett fel ügyfélinterjúk során:

• Az ügyfelek attól féltek, hogy büntetést kapnak a tesztelésért és optimalizálásért (több variáció küldése)
• Az e-mail mennyiség váratlanul megugorhatott az ügyfelek cselekedetei alapján
• A metrika nem tett különbséget értékes, célzott e-mailek és tömeges küldések között

Több alternatíva tesztelése után egy hibrid megközelítésben állapodtak meg:

• Alapcsomag bennefoglalt e-mail mennyiséggel
• Használatalapú árazás "aktív címzettek" (e-mailekkel interaktált egyedi e-mail címek) alapján
• Kis felár a teljes e-mail mennyiségért az alapcsomagon felül

Ez a megközelítés azt jutalmazta az ügyfeleknél, ha hatékony, célzott e-maileket küldenek, nem csak nagy mennyiséget, így összehangolva az árazást az e-mail marketing valódi értékével.

A metrika tesztelése teljes bevezetés előtt

Mielőtt véglegesen elköteleződnél egy használati metrika mellett, fontold meg ezeket az ellenőrzési módszereket:

1. Árnyék-számlázás: Számold ki, mennyit fizetnének az ügyfelek az új modell szerint, miközben a régivel számlázod őket, majd hasonlítsd össze
2. Ügyfélinterjúk: Mutasd be a javasolt metrikát az ügyfeleknek, és mérd fel a reakciójukat és megértésüket
3. Értékesítői visszajelzés: Kérd meg az értékesítői csapatod, hogy próbálják eladni az új árazást, és figyeld, hogyan reagálnak a potenciális ügyfelek
4. Pilot program: Vezesd be az új árazást egy kis ügyfélcsoportnál
5. Verseny elemzés: Vizsgáld meg, hogyan mérik és árazzák a használatot a versenytársak a területeden

Mikor használjunk több metrikát

Bár az egyszerűség értékes, néha egyetlen metrika nem képes minden dimenziót lefedni az értéknek. Fontold meg több metrika használatát, ha:

• A terméked különböző típusú értéket nyújt
• Különböző ügyfélcsoportok a termék különböző aspektusait értékelik
• Egyetlen metrika tisztességtelen árazást eredményezne bizonyos használati eseteknél

Azonban tartsd szem előtt ezeket az irányelveket:

• Maximum 2-3 elsődleges metrikára korlátozd
• Győződj meg róla, hogy minden metrika önállóan érthető
• Fontold meg egy elsődleges metrika használatát másodlagos módosítókkal vagy szintekkel

Következtetés: Az iteratív megközelítés

A tökéletes használati metrika megtalálása ritkán egyszeri döntés. A legsikeresebb vállalatok:

1. Azt a metrikát választják ki elsőnek, amely a legközvetlenebbül kapcsolódik az ügyfélértékhez
2. Robusztus használatkövető és elemző rendszert vezetnek be
3. Rendszeresen elemzik, hogyan korrelál az ügyfélmagatartás és az értékrealizálás a választott metrikával
4. Finomítják az árazási modellt, ahogy többet tanulnak az ügyfelek használati mintáiról

Ne feledd, hogy az árazási modell önmagában is egy termék, amely folyamatos optimalizálást igényel az ügyfélvisszajelzések és üzleti eredmények alapján. Azzal, hogy a ténylegesen nyújtott értéket tükröző metrikákra összpontosítasz, olyan árazási modellt hozhatsz létre, amely növeli a bevételt, miközben biztosítja az ügyfelek sikerét.