5 Gyakori buktató a használatalapú árazás bevezetésekor

A használatalapú árazás (UBP) jelentős népszerűségre tett szert az utóbbi években, különböző ágazatok vállalatai alkalmazzák ezt a modellt, hogy jobban összehangolják bevételüket a nyújtott értékkel. Azonban a használatalapú árazás bevezetése nem olyan egyszerű, mint a használat nyomon követése és egy számla kiküldése. Sok szervezet beleesik gyakori csapdákba, amelyek aláássák árazási stratégiájuk hatékonyságát.

Nézzük meg az öt leggyakoribb buktatót, amellyel vállalatok szembesülnek a használatalapú árazás bevezetésekor, és hogyan kerülhetjük el ezeket.

1. Rossz használati metrika választása

Talán a legalapvetőbb hiba, amikor a szervezetek olyan használati metrikát választanak, amely nem áll összhangban az ügyfélértékkel. Ha az árazás nincs összekötve az értékteremtéssel, szakadás keletkezik az ügyfelek által fizetett összeg és az általuk érzékelt haszon között.

Gyakori tünetek:

Ügyfelek panaszai a kiszámíthatatlan számlázásra
Magas lemorzsolódási arány a magas termékhasználat ellenére
Ügyfelek aktívan csökkentik a használatot, annak ellenére, hogy értéket kapnak

Hogyan kerüljük el:

Azonosítsuk azokat a metrikákat, amelyek közvetlenül korrelálnak az ügyfelek sikerével
Teszteljünk több metrikát ügyfélfókuszcsoportokkal a teljes bevezetés előtt
Gondoljuk át, hogy a metrika megfelelően skálázódik-e különböző ügyfélcsoportok között
Biztosítsuk, hogy az ügyfelek könnyen megértsék a metrikát

Például egy kommunikációs platform kezdetben "felhasználói helyenként" (előfizetési modell) számlázhat, de az UBP-re való átálláskor "elküldött üzenetenként" kezdhet el díjat számolni. Ha azonban az ügyfelek számára az érték a sikeres kommunikációban rejlik, akkor a kézbesített üzenetenként vagy kapott válaszonkénti számlázás jobban összehangolható az értékkel.

2. Nem megfelelő használati átláthatóság

Az egyik leggyorsabb módja annak, hogy aláássuk az ügyfelek bizalmát egy használatalapú modellben, ha nem biztosítunk elegendő betekintést a használatukba. Amikor az ügyfelek nem tudják előre jelezni vagy megérteni a számláikat, gyorsan frusztráció alakul ki.

Gyakori tünetek:

Gyakori számlázási viták
Támogatási kérések váratlan díjakkal kapcsolatban
Az alacsony adaptációs arány a választható, díjköteles funkciók esetében

Hogyan kerüljük el:

Valós idejű használati irányítópultok bevezetése
Automatikus használati figyelmeztetések beállítható küszöbértékeknél
Részletes lebontás minden számlán
Használati szimulátorok kínálata az ügyfeleknek a költségek becsléséhez

A Twilio például kiváló ezen a téren, átfogó irányítópultot kínál, amely valós időben mutatja a használatot az összes szolgáltatásukon, lehetőséggel figyelmeztetések beállítására és történelmi trendek megtekintésére.

3. Túl bonyolult árazási struktúra

Az árazás tökéletes összehangolására törekvésében a vállalatok néha olyan bonyolult árazási modelleket hoznak létre, amelyeket az ügyfelek nehezen értenek meg. Ez a bonyolultság valójában gátolhatja az alkalmazást.

Gyakori tünetek:

Meghosszabbított értékesítési ciklusok, mivel a potenciális ügyfelek nehezen becsülik meg a költségeket
Az ügyfelek következetesen a legegyszerűbb árazási opciót választják, nem feltétlenül a legmegfelelőbbet
Nagy mennyiségű árazással kapcsolatos kérdés az értékesítési és támogatási csapatok felé

Hogyan kerüljük el:

Korlátozzuk a számlázási dimenziók számát (ideális esetben egy vagy kettő)
Használjunk szint-alapú árazást a használati tartományok egyszerűsítéséhez
Kínáljunk egyszerű kalkulátorokat és példákat
Teszteljük az árazási magyarázatokat a vállalaton kívüli emberekkel

A Stripe megközelítése példaértékű ebben: a fizetési feldolgozás bonyolultsága ellenére az árazásuk egyértelmű - egy egyszerű százalék plusz fix díj tranzakciónként. Ez az átláthatóság jelentősen hozzájárult a növekedésükhöz.

4. Nem megfelelő technikai infrastruktúra

A használatalapú árazás robusztus rendszereket igényel a méréshez, értékeléshez és számlázáshoz - olyan infrastruktúrát, amelyet sok vállalat alábecsül az előfizetéses modellről való átálláskor.

Gyakori tünetek:

Késleltetett számlázási ciklusok
Pontatlan használatkövetés
Képtelenség valós idejű használati adatok biztosítására
Manuális folyamatok szükségesek a számlák létrehozásához

Hogyan kerüljük el:

Fektessünk skálázható használatkövető infrastruktúrába a bevezetés előtt
Építsünk redundanciával és hibakezeléssel
Vezessünk be rendszeres egyeztetési folyamatokat az eltérések felderítésére
Fontoljuk meg speciális számlázó platformok használatát a saját fejlesztés helyett

A vállalatok gyakran túl későn fedezik fel, hogy saját megoldásaik nem képesek a vállalkozással együtt skálázódni. Az AWS, a hatalmas mérete ellenére, pontos használatkövetést tart fenn több száz szolgáltatáson és millió ügyfélen keresztül, célirányosan épített infrastruktúrával.

5. Nem számolunk a fogyasztási magatartás változásaival

Amikor megváltoztatjuk az árazási modellünket, megváltoztatjuk az ügyfelek viselkedését is. Sok vállalat nem számol azzal, hogy az ügyfelek hogyan fogják alkalmazkodtatni használati szokásaikat a használatalapú árazásra válaszul.

Gyakori tünetek:

Váratlan használatcsökkenés az UBP bevezetése után
Bevételi hiányok az állandó ügyfélszám ellenére
Az ügyfelek módot találnak a rendszer "kijátszására"

Hogyan kerüljük el:

Modellezzünk különböző ügyfélviselkedési forgatókönyveket a bevezetés előtt
Fokozatosan álljunk át pilot ügyfelekkel valós viselkedési adatok gyűjtéséhez
Fontoljuk meg használati minimumok vagy hibrid modellek (alapdíj + használat) bevezetését
Rendszeresen értékeljük és igazítsuk az árazást a tényleges viselkedés alapján

A MongoDB ezzel szembesült, amikor áttért a szerverenkénti árazásról egy inkább használatalapú modellre. Gondosan tervezték Atlas árazásukat, hogy figyelembe vegyék, hogy a fejlesztői csapatok valószínűleg hogyan fogják módosítani a kiépítési viselkedésüket.

Következtetés: A stratégiai megvalósítás a kulcs

A használatalapú árazás, ha helyesen van megvalósítva, nyerő forgatókönyvet teremthet mind a szállítók, mind az ügyfelek számára. Lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy kicsiben kezdjék, és a költségeket az értékkel együtt skálázzák, miközben lehetővé teszi a szállítók számára, hogy több bevételt generáljanak a nagy értékű felhasználóktól.

A siker kulcsa a megfontolt megvalósításban rejlik: válasszunk értékkel összhangban lévő metrikákat, biztosítsunk átlátható használati információkat, tartsuk az árazást elég egyszerűen érthetőnek, építsünk robusztus technikai infrastruktúrát, és számoljunk a viselkedésváltozásokkal.

Ezen öt gyakori buktató elkerülésével a vállalatok jelentősen növelhetik esélyeiket a használatalapú modellre való sikeres átállásra, amely mind az üzleti vállalkozás, mind az ügyfelei számára előnyös.

Ne feledjük, hogy az árazás nem egyszeri döntés, hanem fejlődő stratégia. A legsikeresebb vállalatok folyamatosan finomítják megközelítésüket az ügyfélvisszajelzések, a piaci körülmények és a saját fejlődő értékajánlatuk alapján.