2025. július 15.11 perc olvasás perc olvasásÜgyfélbepillantások

A használatalapú árazás pszichológiája: Miért szeretik az ügyfelek?

Megértjük azokat a pszichológiai tényezőket, amelyek a használatalapú árazást vonzóvá teszik az ügyfelek számára.

Írta Usagey
A használatalapú árazás pszichológiája: Miért szeretik az ügyfelek?

A használatalapú árazás pszichológiája: Miért szeretik az ügyfelek?

A használatalapú árazás (UBP) felé történő váltás a szoftverekben és szolgáltatásokban nem csupán üzleti modellfejlődés - alapvető pszichológiai tényezőkkel is összhangban van. Megfontolt megvalósítás esetén a használatalapú árazás kielégítőbb ügyfélélményt teremthet, több kulcsfontosságú pszichológiai elv megragadásával.

Vizsgáljuk meg, miért részesítik előnyben az ügyfelek gyakran a használatalapú árazási modelleket, még akkor is, ha időnként többet fizethetnek, mint előfizetéses modell esetén.

A kontroll és önállóság pszichológiája

A használatalapú árazás egyik legerősebb vonzereje, hogy az ügyfeleknek átadja a költéseik feletti irányítás érzetét.

Az IKEA-hatás

Az IKEA-hatás egy kognitív torzítás, amikor a fogyasztók magasabb értéket tulajdonítanak azoknak a termékeknek, amelyek létrehozásában részt vettek. Az árazás kontextusában, amikor az ügyfelek úgy érzik, befolyásuk van arra, hogy mennyit fizetnek (a használatuk szabályozásával), nagyobb értéket tulajdonítanak a szolgáltatásnak.

A viselkedéstudományi kutatások azt mutatják, hogy ez a közös létrehozás érzete - "Én határoztam meg a számlámat a használatom alapján" - magasabb elégedettségi szinthez vezet a fix árakkal szemben, ahol az árat kizárólag a szolgáltató határozza meg.

A veszteségkerülés és fix költségek

Az emberek természetüknél fogva kerülik a veszteséget - a veszteség fájdalmát intenzívebben érezzük, mint az azonos mértékű nyereség örömét. Ezért nem szeretnek sok ügyfél fizetni olyanért, amit nem használnak.

A hagyományos előfizetéses modelleknél az ügyfelek gyakran tapasztalják azon pszichológiai kellemetlenséget, hogy ugyanannyit fizetnek, függetlenül a tényleges használattól. Az alacsony használati időszakokban ez állandó, enyhe, de folyamatos "pénzpazarlás" érzést kelt.

A használatalapú árazás megszünteti ezt a problémát. Amikor alacsony a használat, alacsonyak a költségek, elkerülve a nem használt kapacitásért való fizetés negatív érzelmeit.

Az igazságosság érzete és az árazási méltányosság

Eljárási igazságosság

Az árazáspszichológiai tanulmányok kiemelik az "árazási igazságosság" fontosságát - annak az érzetét, hogy egy árazási rendszer fair és átlátható. A használatalapú árazás gyakran magasabb pontszámot ér el az eljárási igazságosság terén, mert:

  1. Világosak a szabályok: fizess azért, amit használsz
  2. Mindenki ugyanazokat a szabályokat követi
  3. Az ügyfelek közvetlen kapcsolatot látnak a tetteik és a költségeik között

Ez az átláthatóság bizalmat épít. Amikor az ügyfelek pontosan értik, miért fizetnek, kevesebb eséllyel tapasztalnak "számlasokkot" vagy érzik úgy, hogy igazságtalanul bánnak velük.

A fair csere elve

Az emberekben veleszületett a cserebeli méltányosság érzete, amely több ezer év társadalmi fejlődésén keresztül alakult ki. A használatalapú árazás ennek a veleszületett érzéknek felel meg - közvetlen, látható összefüggés van a kapott érték és a fizetés között.

Az előfizetéses és használatalapú modelleket összehasonlító fogyasztói tanulmányokban a résztvevők következetesen a használatalapú árazást értékelték "fairnek", még olyan helyzetekben is, ahol a végső költség azonos volt. Az igazságosság érzete az elvhez, nem az összeghez kötődött.

Pszichológiai torzítások, amelyek a használatalapú árazást támogatják

Jelenbeli torzítás és kis növekményes költségek

A jelenbeli torzítás - hajlamunk azonnali jutalmakra helyezni a hangsúlyt a jövőbeli előnyökkel szemben - általában az előfizetéses vállalkozások ellen hat (vezetve lemondásokhoz, ha nem érzékelik az azonnali értéket). A használatalapú árazásnál azonban a jelenbeli torzítás mind az ügyfél, mind a vállalat javára válhat.

Mivel a költségek fokozatosan halmozódnak fel, az ügyfelek kevésbé a kumulatív költségre, inkább a kicsi, látszólag ésszerű növekményekre összpontosítanak. Ez ugyanaz a pszichológiai mechanizmus, amely a játékokban a mikrotranzakciók hatékonyságát magyarázza - minden egyes tranzakció kicsinek és indokolhatónak tűnik.

A birtoklási hatás

A birtoklási hatás azt írja le, hogy nagyobb értéket tulajdonítunk a dolgoknak, miután már a miénnek tekintjük őket. A használatalapú árazás ezt kihasználva lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy "kipróbálják, mielőtt megvásárolják" minimális elköteleződéssel, majd fokozatosan növeljék a használatot, ahogy a terméket beépítik munkafolyamataikba.

Miután a felhasználók folyamatokat építettek egy eszköz köré és időt fektettek a tanulásába, általában magasabb váltási költséget érzékelnek, ami erősebb megőrzéshez vezet - még akkor is, ha a végső összköltségük meghaladhatja azt, amit előfizetéses modell esetén fizettek volna.

Kockázatfelfogás és döntéshozatal

Csökkentett érzékelt kockázat

A használatalapú árazás egyik legerősebb pszichológiai előnye a kockázatcsökkentés. Amikor egy új szoftvervásárlást értékelnek ki, az ügyfeleknek mérlegelniük kell:

  1. Megoldja-e ez a problémámat?
  2. Megéri-e a költséget?
  3. Mi a kockázatom, ha nem működik?

A hagyományos előfizetéseknél az ügyfelek viselik az összes kockázatot előre. Használatalapú árazásnál a kockázat megosztott - az ügyfelek kicsiben kezdhetnek, és a költségek csak akkor nőnek, ha több értéket kapnak. Ez alapvetően megváltoztatja a vásárlási döntés pszichológiai számításait.

Az elköteleződés pszichológiája

Az elköteleződési félelem valóságos a szoftvervásárlásokban. A hagyományos éves szerződések szorongást válthatnak ki és meghosszabbíthatják az értékesítési ciklusokat, ahogy a vevők aggódnak a rossz döntés miatt.

A használatalapú modellek csökkentik ezt az elköteleződési szorongást azáltal, hogy "kilépési lehetőséget" kínálnak bármikor. Az ebből eredő pszichológiai megkönnyebbülés gyakran gyorsabb kezdeti vásárlási döntésekhez vezet, még akkor is, ha az ügyfél végül tovább marad és többet költ, mint előfizetés esetén tette volna.

Amikor a pszichológia a használatalapú árazás ellen dolgozik

A számos pszichológiai előny ellenére a használatalapú árazás nem univerzálisan preferált. Több helyzet is kiválthat negatív pszichológiai reakciókat:

Kiszámíthatatlanság és költségvetési stressz

Egyes ügyfelek, különösen a fix költségvetéssel rendelkezők számára a használatalapú árazás kiszámíthatatlansága szorongást okoz. Az emberek általában a bizonyosságot részesítik előnyben, és a költségváltozás lehetősége stresszes lehet.

Ezért tartalmaznak sok sikeres használatalapú árazási modell olyan funkciókat, mint:

  • Használati korlátok és figyelmeztetések
  • Költségvetés-vezérlés
  • Költségbecslő eszközök
  • Kiszámítható árazási szintek

A mérési szorongás hatása

Egy kevésbé ismert pszichológiai jelenség a "mérési szorongás" - a stressz, amit egyes felhasználók éreznek, amikor tudják, hogy "fut a mérő". Ez a termék alulhasználatához vezethet, mivel a felhasználók túlságosan tudatában vannak a felhalmozódó költségeknek minden egyes műveletnél.

A használatalapú árazást bevezető vállalatoknak tudniuk kell ezt a hatást és ellensúlyozniuk kell:

  • Világos ROI-bemutatásokon keresztül
  • Értékalapú árazással (ahol az érték messze meghaladja a költséget)
  • Stratégiai használatával a bennfoglalt használati kvótáknak vagy ingyenes szinteknek

A pszichológia és az üzleti célok egyensúlyba hozása

A leghatékonyabb használatalapú árazási modellek azok, amelyek összehangolják a pszichológiai kényelmet az üzleti célokkal. Ez gyakran hibrid megközelítéseket jelent:

Az alap + változó modell kényelme

Sok ügyfél pozitívan reagál egy kis alapdíjra plusz változó használati díjakra. Az alapdíj biztonságot ad az alapvető hozzáférés garantálásában, míg a változó komponens az ügyfeleknek átadja az irányítás és méltányosság érzetét. Pszichológiailag ez egyesíti:

  • A biztonság érzetét, hogy tudják, az alapvető hozzáférés garantált
  • A méltányosság érzetét, hogy a kapott érték alapján fizetnek
  • Az irányítás lehetőségét a változó költségek használaton keresztüli kezelésében

Az ingyenes szintek ereje egyértelmű határokkal

A bizonyos küszöbök feletti használatalapú árazással rendelkező ingyenes szintek több pszichológiai kiváltóhoz kapcsolódnak:

  • Viszonosság (érték elnyerése költség nélkül jóindulatot teremt)
  • Veszteségkerülés (miután a felhasználók megtapasztalták a terméket, vonakodnak elveszíteni a hozzáférést)
  • A birtoklási hatás (a felhasználók nagyobb értéket tulajdonítanak a terméknek használat után)
  • Fokozatos elköteleződés (a felhasználók növelhetik elköteleződésüket, ahogy több értéket kapnak)

Következtetés: Tervezés a pszichológia figyelembevételével

A használatalapú árazás növekedése nem csupán üzleti trend - összhangban van az ügyfelek pszichológiájának alapvető aspektusaival. Azok a vállalatok, amelyek ezeket a pszichológiai elveket figyelembe véve vezetik be az UBP-t, általában magasabb ügyfélértékelést, gyorsabb adaptációt és végső soron erősebb ügyfélkapcsolatokat tapasztalnak.

A legsikeresebb megvalósítások figyelembe veszik:

  1. Átláthatóság: A használat és költségek teljes láthatóvá tétele
  2. Kontroll: Eszközök biztosítása a költségek kezeléséhez és előrejelzéséhez
  3. Méltányosság: Az árazás arányos skálázása a kapott értékkel
  4. Kiszámíthatóság: Funkciók, amelyek csökkentik a váratlan költségek miatti szorongást
  5. Fokozatos elköteleződés: Lehetőség a felhasználók számára, hogy saját tempójukban növeljék a használatot

Azáltal, hogy az árazási modelleket úgy tervezzük, hogy az emberi pszichológiával együttműködjenek, nem pedig ellene, a vállalatok olyan árazási élményeket hozhatnak létre, amelyeket az ügyfelek valóban preferálnak - nem csak tolerálnak. Ez az összhang az üzleti modell és az ügyfélpszichológia között magyarázza, hogy miért teremthet a használatalapú árazás - helyes megvalósítás esetén - erősebb, tartósabb ügyfélkapcsolatokat.

Share on socials:
A használatalapú árazás pszichológiája: Miért szeretik az ügyfelek? | Usagey Blog