5 Kesalahan Umum Saat Menerapkan Pricing Berbasis Penggunaan

Pricing berbasis penggunaan (UBP) telah mendapatkan daya tarik signifikan dalam beberapa tahun terakhir, dengan perusahaan di berbagai sektor mengadopsi model ini untuk lebih menyelaraskan pendapatan mereka dengan nilai yang mereka berikan. Namun, menerapkan pricing berbasis penggunaan tidak sesederhana melacak penggunaan dan mengirim tagihan. Banyak organisasi terjebak dalam kesalahan umum yang dapat merusak efektivitas strategi penetapan harga mereka.

Mari kita eksplorasi lima kesalahan paling umum yang dihadapi perusahaan saat menerapkan pricing berbasis penggunaan, dan cara menghindarinya.

1. Memilih Metrik Penggunaan yang Salah

Mungkin kesalahan paling mendasar yang dilakukan organisasi adalah memilih metrik penggunaan yang tidak selaras dengan nilai pelanggan. Ketika harga Anda tidak terkait dengan penciptaan nilai, Anda menciptakan ketidaksesuaian antara apa yang dibayar pelanggan dan apa yang mereka rasakan sebagai imbalannya.

Gejala Umum:

Keluhan pelanggan tentang tagihan yang tidak terduga
Tingkat churn tinggi meskipun penggunaan produk tinggi
Pelanggan secara aktif mencoba mengurangi penggunaan meskipun mendapatkan nilai

Cara Menghindari:

Identifikasi metrik yang berkorelasi langsung dengan hasil kesuksesan pelanggan
Uji beberapa metrik dengan kelompok fokus pelanggan sebelum implementasi penuh
Pertimbangkan apakah metrik Anda dapat diskalakan dengan tepat di berbagai segmen pelanggan
Pastikan metrik mudah dipahami oleh pelanggan

Sebagai contoh, platform komunikasi mungkin awalnya menagih per "seat pengguna" (model berlangganan), tetapi saat beralih ke UBP, mereka mungkin menagih per "pesan dikirim". Namun, jika nilai bagi pelanggan sebenarnya ada dalam komunikasi yang berhasil, menagih per pesan terkirim atau per respons yang diterima mungkin lebih selaras dengan nilai.

2. Transparansi Penggunaan yang Tidak Memadai

Salah satu cara tercepat untuk mengikis kepercayaan pelanggan pada model berbasis penggunaan adalah dengan memberikan visibilitas yang tidak memadai tentang penggunaan mereka. Ketika pelanggan tidak bisa memprediksi atau memahami tagihan mereka, frustrasi cepat menyusul.

Gejala Umum:

Sering terjadi sengketa penagihan
Tiket dukungan menanyakan tentang biaya tak terduga
Tingkat adopsi rendah untuk fitur opsional yang dikenakan biaya

Cara Menghindari:

Implementasikan dashboard penggunaan real-time
Siapkan peringatan penggunaan otomatis pada ambang yang dapat dikonfigurasi
Berikan rincian lengkap pada semua faktur
Tawarkan simulator penggunaan bagi pelanggan untuk memperkirakan biaya

Twilio, misalnya, unggul dalam hal ini dengan menawarkan dashboard komprehensif yang menunjukkan penggunaan di semua layanan mereka secara real-time, dengan kemampuan untuk menyiapkan peringatan dan melihat tren historis.

3. Struktur Harga yang Terlalu Kompleks

Dalam upaya menyelaraskan harga dengan nilai secara sempurna, perusahaan terkadang membuat model penetapan harga yang begitu kompleks sehingga pelanggan kesulitan memahaminya. Kompleksitas ini justru dapat menghambat adopsi.

Gejala Umum:

Siklus penjualan yang diperpanjang karena prospek kesulitan mengevaluasi biaya
Pelanggan secara konsisten memilih opsi harga paling sederhana, belum tentu yang paling tepat
Volume tinggi pertanyaan terkait harga ke tim penjualan dan dukungan

Cara Menghindari:

Batasi jumlah dimensi yang Anda kenakan biaya (idealnya satu atau dua)
Gunakan harga bertingkat untuk menyederhanakan tarif di berbagai rentang penggunaan
Sediakan kalkulator dan contoh sederhana
Uji penjelasan harga dengan orang di luar perusahaan Anda

Pendekatan Stripe sangat contoh di sini: meskipun kompleksitas pemrosesan pembayaran, harga mereka sederhana—persentase sederhana ditambah biaya tetap per transaksi. Kejelasan ini telah berkontribusi signifikan pada pertumbuhan mereka.

4. Infrastruktur Teknis yang Tidak Memadai

Pricing berbasis penggunaan membutuhkan sistem yang kuat untuk pengukuran, penilaian, dan penagihan—infrastruktur yang sering diremehkan banyak perusahaan saat beralih dari langganan.

Gejala Umum:

Siklus penagihan tertunda
Pelacakan penggunaan yang tidak akurat
Ketidakmampuan menyediakan data penggunaan real-time
Proses manual diperlukan untuk menghasilkan tagihan

Cara Menghindari:

Investasikan dalam infrastruktur pelacakan penggunaan yang dapat diskalakan sebelum peluncuran
Bangun dengan redundansi dan penanganan kesalahan dalam pikiran
Terapkan proses rekonsiliasi rutin untuk menangkap ketidaksesuaian
Pertimbangkan untuk memanfaatkan platform penagihan khusus daripada membangun sendiri

Perusahaan sering menyadari terlalu terlambat bahwa solusi buatan mereka sendiri tidak dapat diskalakan dengan bisnis mereka. AWS, meskipun skalanya masif, mempertahankan pelacakan penggunaan yang akurat di ratusan layanan dan jutaan pelanggan melalui infrastruktur yang dibangun khusus.

5. Gagal Memperhitungkan Perubahan Perilaku Konsumsi

Ketika Anda mengubah model penetapan harga, Anda mengubah perilaku pelanggan. Banyak perusahaan gagal mengantisipasi bagaimana pelanggan akan menyesuaikan pola penggunaan mereka sebagai respons terhadap pricing berbasis penggunaan.

Gejala Umum:

Penurunan penggunaan tak terduga setelah menerapkan UBP
Kekurangan pendapatan meskipun jumlah pelanggan stabil
Pelanggan menemukan cara untuk "memanipulasi" sistem

Cara Menghindari:

Modelkan berbagai skenario perilaku pelanggan sebelum implementasi
Lakukan transisi bertahap dengan pelanggan pilot untuk mengumpulkan data perilaku nyata
Pertimbangkan untuk menerapkan minimum penggunaan atau model hybrid (biaya dasar + penggunaan)
Tinjau dan sesuaikan harga Anda secara teratur berdasarkan perilaku aktual

MongoDB menghadapi ini ketika mereka beralih dari harga per-server ke model yang lebih berbasis penggunaan. Mereka dengan cermat merancang harga Atlas mereka untuk memperhitungkan bagaimana tim pengembangan kemungkinan akan menyesuaikan perilaku penyediaan mereka.

Kesimpulan: Implementasi Strategis Adalah Kunci

Pricing berbasis penggunaan, ketika diterapkan dengan benar, dapat menciptakan skenario menang bagi vendor dan pelanggan. Ini memungkinkan pelanggan untuk memulai dengan kecil dan menyesuaikan biaya dengan nilai, sementara memungkinkan vendor untuk menangkap lebih banyak pendapatan dari pengguna bernilai tinggi.

Kunci kesuksesan terletak pada implementasi yang bijaksana: pilih metrik yang selaras nilai, berikan informasi penggunaan yang transparan, pertahankan harga cukup sederhana untuk dipahami, bangun infrastruktur teknis yang kuat, dan antisipasi perubahan perilaku.

Dengan menghindari lima kesalahan umum ini, perusahaan dapat secara signifikan meningkatkan peluang mereka untuk berhasil beralih ke model berbasis penggunaan yang menguntungkan bisnis dan pelanggannya.

Ingatlah bahwa penetapan harga bukanlah keputusan satu kali tetapi strategi yang berkembang. Perusahaan paling sukses terus menyempurnakan pendekatan mereka berdasarkan umpan balik pelanggan, kondisi pasar, dan proposisi nilai mereka yang terus berkembang.