उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण का मनोविज्ञान: ग्राहक इसे क्यों पसंद करते हैं
सॉफ्टवेयर और सेवाओं में उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण (UBP) की ओर यह बदलाव सिर्फ एक व्यावसायिक मॉडल विकास नहीं है - यह मानव मनोविज्ञान के मूलभूत पहलुओं के साथ भी संरेखित है। जब विचारपूर्वक लागू किया जाता है, तो उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण कई प्रमुख मनोवैज्ञानिक सिद्धांतों का उपयोग करके एक अधिक संतोषजनक ग्राहक अनुभव बना सकता है।
आइए जानें कि ग्राहक अक्सर उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण मॉडल को क्यों पसंद करते हैं, भले ही वे कभी-कभी सदस्यता मॉडल के तहत भुगतान करने की तुलना में अधिक भुगतान कर सकते हैं।
नियंत्रण और एजेंसी का मनोविज्ञान
उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण का सबसे शक्तिशाली पहलू यह है कि यह ग्राहकों को उनके खर्च पर नियंत्रण की भावना देता है।
आईकेईए प्रभाव
आईकेईए प्रभाव एक संज्ञानात्मक पूर्वाग्रह है जहां उपभोक्ता उन उत्पादों को अधिक मूल्य देते हैं जिन्हें उन्होंने स्वयं आंशिक रूप से बनाया हो। मूल्य निर्धारण के संदर्भ में, जब ग्राहकों को लगता है कि उन्हें भुगतान करने में इनपुट है (अपने उपयोग को नियंत्रित करके), वे सेवा को अधिक महत्व देते हैं।
व्यवहारिक अर्थशास्त्रियों के शोध से पता चला है कि सह-निर्माण की यह भावना - "मैंने अपने उपयोग के आधार पर अपना बिल निर्धारित किया" - निश्चित-मूल्य मॉडल की तुलना में उच्च संतुष्टि दर की ओर ले जाती है जहां कीमत पूरी तरह से प्रदाता द्वारा निर्धारित की जाती है।
हानि परिहार और निश्चित लागत
मनुष्य स्वाभाविक रूप से हानि से बचने वाले होते हैं - हम समतुल्य लाभों की तुलना में हानि के दर्द को अधिक तीव्रता से महसूस करते हैं। यही कारण है कि कई ग्राहक ऐसी चीज के लिए भुगतान करना पसंद नहीं करते जिसका वे उपयोग नहीं करते।
पारंपरिक सदस्यता मॉडल के साथ, ग्राहकों को अक्सर उनके वास्तविक उपयोग की परवाह किए बिना समान राशि का भुगतान करने का मनोवैज्ञानिक असुविधा का अनुभव होता है। कम उपयोग की अवधि के दौरान, यह "पैसे बर्बाद करने" की निरंतर सताने वाली भावना पैदा करता है - मनोवैज्ञानिक हानि का एक हल्का लेकिन लगातार रूप।
उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण इस दर्द बिंदु को समाप्त कर देता है। जब उपयोग कम होता है, तो लागत कम होती है, जिससे अप्रयुक्त क्षमता के लिए भुगतान करने से जुड़ी नकारात्मक भावनाओं से बचा जा सकता है।
निष्पक्षता धारणा और मूल्य निर्धारण न्याय
प्रक्रियात्मक न्याय
मूल्य निर्धारण मनोविज्ञान में अध्ययन "मूल्य निर्धारण न्याय" के महत्व को उजागर करते हैं - यह धारणा कि एक मूल्य निर्धारण प्रणाली निष्पक्ष और पारदर्शी है। उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण अक्सर प्रक्रियात्मक न्याय पर अधिक स्कोर करता है क्योंकि:
- नियम स्पष्ट हैं: जो उपयोग करें उसके लिए भुगतान करें
- हर कोई समान नियमों का पालन करता है
- ग्राहक अपने कार्यों और लागतों के बीच सीधा संबंध देख सकते हैं
यह पारदर्शिता विश्वास बनाती है। जब ग्राहक समझते हैं कि वे वास्तव में किसके लिए भुगतान कर रहे हैं, तो उन्हें "बिल शॉक" का अनुभव होने या अनुचित व्यवहार किए जाने की संभावना कम होती है।
निष्पक्ष विनिमय सिद्धांत
मनुष्यों में हजारों वर्षों के सामाजिक विकास के माध्यम से विकसित विनिमय में निष्पक्षता की एक सहज भावना होती है। उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण इस सहज भावना से अपील करता है - प्राप्त मूल्य और किए गए भुगतान के बीच एक सीधा, दृश्यमान संबंध होता है।
सदस्यता और उपयोग मॉडल की तुलना करने वाले उपभोक्ता अध्ययनों में, प्रतिभागियों ने लगातार उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण को "अधिक निष्पक्ष" के रूप में रेट किया, यहां तक कि उन परिदृश्यों में भी जहां अंतिम लागत समान थी। निष्पक्षता की धारणा वास्तविक राशि के बजाय सिद्धांत से जुड़ी थी।
मनोवैज्ञानिक पूर्वाग्रह जो उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण का समर्थन करते हैं
वर्तमान पूर्वाग्रह और छोटी वृद्धिशील लागतें
वर्तमान पूर्वाग्रह - तत्काल पुरस्कारों को भविष्य के लाभों पर प्राथमिकता देने की हमारी प्रवृत्ति - आमतौर पर सदस्यता व्यवसायों के खिलाफ काम करती है (जब तत्काल मूल्य का अनुभव नहीं होता तो रद्द होने की ओर ले जाती है)। हालांकि, उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण के साथ, वर्तमान पूर्वाग्रह वास्तव में ग्राहक और कंपनी दोनों के पक्ष में काम कर सकता है।
चूंकि लागतें धीरे-धीरे जमा होती हैं, ग्राहक संचयी लागत पर कम और छोटे, प्रतीत होने वाले उचित वेतन वृद्धि पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं। यह वही मनोवैज्ञानिक तंत्र है जो गेमिंग में माइक्रोट्रांजैक्शन को प्रभावी बनाता है - प्रत्येक व्यक्तिगत लेनदेन छोटा और उचित लगता है।
संपत्ति प्रभाव
संपत्ति प्रभाव हमारी उन चीजों को अधिक महत्व देने की प्रवृत्ति का वर्णन करता है जो एक बार हमारे पास होती हैं। उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण इसका लाभ उठाता है जिससे ग्राहक न्यूनतम प्रतिबद्धता के साथ "खरीदने से पहले आजमा सकते हैं", फिर धीरे-धीरे उपयोग बढ़ा सकते हैं क्योंकि वे उत्पाद को अपने वर्कफ़्लो में शामिल करते हैं।
एक बार जब उपयोगकर्ताओं ने एक टूल के आसपास प्रक्रियाओं का निर्माण कर लिया और इसे सीखने में समय निवेश कर दिया, तो वे आमतौर पर उच्च स्विचिंग लागत का अनुभव करते हैं, जिससे मजबूत प्रतिधारण होता है - भले ही उनकी कुल लागत अंततः सदस्यता मॉडल के तहत भुगतान की तुलना में अधिक हो जाए।
जोखिम धारणा और निर्णय लेना
कम जोखिम धारणा
उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण का सबसे मजबूत मनोवैज्ञानिक लाभ जोखिम में कमी है। एक नए सॉफ्टवेयर खरीद का मूल्यांकन करते समय, ग्राहकों को आकलन करना चाहिए:
- क्या यह मेरी समस्या का समाधान करेगा?
- क्या यह लागत के लायक है?
- यदि यह काम नहीं करता है तो मेरा जोखिम क्या है?
पारंपरिक सदस्यताओं के साथ, ग्राहक सभी जोखिम को अग्रिम रूप से वहन करते हैं। उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण के साथ, जोखिम साझा किया जाता है - ग्राहक छोटे से शुरू कर सकते हैं, और लागत केवल तभी बढ़ती है जब वे अधिक मूल्य प्राप्त करते हैं। यह खरीद निर्णय के मनोवैज्ञानिक कैलकुस को मौलिक रूप से बदल देता है।
प्रतिबद्धता का मनोविज्ञान
सॉफ्टवेयर खरीद में प्रतिबद्धता फोबिया वास्तविक है। पारंपरिक वार्षिक अनुबंध चिंता को ट्रिगर कर सकते हैं और बिक्री चक्र को लंबा कर सकते हैं क्योंकि खरीदार गलत विकल्प बनाने के बारे में चिंता करते हैं।
उपयोग-आधारित मॉडल किसी भी बिंदु पर "एग्जिट रास्ता" प्रदान करके इस प्रतिबद्धता चिंता को कम करते हैं। यह प्रदान करने वाली मनोवैज्ञानिक राहत अक्सर तेजी से प्रारंभिक खरीद निर्णयों की ओर ले जाती है, भले ही ग्राहक अंततः सदस्यता के तहत रहने की तुलना में अधिक समय तक रहता है और अधिक खर्च करता है।
जब मनोविज्ञान उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण के खिलाफ काम करता है
इसके कई मनोवैज्ञानिक लाभों के बावजूद, उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण सार्वभौमिक रूप से पसंद नहीं किया जाता है। कई परिदृश्य नकारात्मक मनोवैज्ञानिक प्रतिक्रियाओं को ट्रिगर कर सकते हैं:
अप्रत्याशितता और बजट तनाव
कुछ ग्राहकों के लिए, विशेष रूप से निश्चित बजट वालों के लिए, उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण की अप्रत्याशितता चिंता पैदा करती है। मनुष्य आम तौर पर निश्चितता पसंद करते हैं, और लागत भिन्नता की संभावना तनावपूर्ण हो सकती है।
यही कारण है कि कई सफल उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण मॉडल में निम्नलिखित सुविधाएँ शामिल हैं:
- उपयोग सीमा और अलर्ट
- बजट नियंत्रण
- लागत अनुमान उपकरण
- अनुमानित मूल्य निर्धारण स्तर
मीटरिंग चिंता प्रभाव
एक कम ज्ञात मनोवैज्ञानिक घटना "मीटरिंग चिंता" है - कुछ उपयोगकर्ताओं द्वारा महसूस किया जाने वाला तनाव जब वे जानते हैं कि "मीटर चल रहा है"। यह उत्पाद के कम उपयोग की ओर ले जा सकता है क्योंकि उपयोगकर्ता प्रत्येक क्रिया के साथ जमा होने वाली लागतों के प्रति अत्यधिक सचेत हो जाते हैं।
उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण लागू करने वाली कंपनियों को इस प्रभाव के प्रति सचेत रहना चाहिए और इसका मुकाबला करना चाहिए:
- ROI का स्पष्ट प्रदर्शन
- मूल्य-आधारित मूल्य निर्धारण (जहां मूल्य लागत से कहीं अधिक हो)
- शामिल उपयोग कोटा या मुफ्त स्तरों का रणनीतिक उपयोग
व्यावसायिक लक्ष्यों के साथ मनोविज्ञान को संतुलित करना
सबसे प्रभावी उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण मॉडल वे हैं जो मनोवैज्ञानिक आराम को व्यावसायिक उद्देश्यों के साथ संरेखित करते हैं। इसका अक्सर मतलब हाइब्रिड दृष्टिकोण होता है:
बेस + वेरिएबल मॉडल का आराम
कई ग्राहक एक छोटे बेस शुल्क प्लस परिवर्तनीय उपयोग शुल्क के लिए सकारात्मक प्रतिक्रिया देते हैं। बेस शुल्क व्यवसाय को कुछ पूर्वानुमेयता प्रदान करता है, जबकि परिवर्तनीय घटक ग्राहकों को नियंत्रण और निष्पक्षता की भावना देता है। मनोवैज्ञानिक रूप से, यह संयोजन करता है:
- बुनियादी पहुंच की गारंटी होने का सुरक्षा बोध
- प्राप्त मूल्य के आधार पर भुगतान करने की निष्पक्षता
- उपयोग के माध्यम से परिवर्तनीय लागतों को प्रबंधित करने का नियंत्रण
स्पष्ट सीमाओं के साथ मुफ्त स्तरों की शक्ति
कुछ सीमाओं से परे उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण के साथ मुफ्त स्तर कई मनोवैज्ञानिक ट्रिगर्स का उपयोग करते हैं:
- पारस्परिकता (बिना किसी लागत के मूल्यवान कुछ प्राप्त करना सद्भावना पैदा करता है)
- हानि परिहार (एक बार उपयोगकर्ताओं ने उत्पाद का अनुभव कर लिया है, तो वे पहुंच खोने के लिए अनिच्छुक होते हैं)
- संपत्ति प्रभाव (उपयोगकर्ता उत्पाद का उपयोग करने के बाद अधिक मूल्य देते हैं)
- क्रमिक प्रतिबद्धता (उपयोगकर्ता अधिक मूल्य प्राप्त करने के रूप में अपनी प्रतिबद्धता बढ़ा सकते हैं)
निष्कर्ष: मनोविज्ञान को ध्यान में रखते हुए डिजाइन करना
उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण की वृद्धि केवल एक व्यावसायिक प्रवृत्ति नहीं है - यह ग्राहक मनोविज्ञान के मूलभूत पहलुओं के साथ संरेखित है। जो कंपनियां इन मनोवैज्ञानिक सिद्धांतों की समझ के साथ UBP लागू करती हैं, वे आम तौर पर उच्च ग्राहक संतुष्टि, तेज अपनाने और अंततः, मजबूत ग्राहक संबंध देखती हैं।
सबसे सफल कार्यान्वयन निम्नलिखित पर विचार करते हैं:
- पारदर्शिता: उपयोग और लागतों को पूरी तरह से दृश्यमान बनाना
- नियंत्रण: लागतों को प्रबंधित और अनुमानित करने के लिए उपकरण प्रदान करना
- निष्पक्षता: यह सुनिश्चित करना कि मूल्य निर्धारण मूल्य के अनुपात में स्केल हो
- पूर्वानुमेयता: अप्रत्याशित लागतों के बारे में चिंता को कम करने वाली सुविधाएँ प्रदान करना
- क्रमिक प्रतिबद्धता: उपयोगकर्ताओं को अपनी गति से उपयोग बढ़ाने की अनुमति देना
मानव मनोविज्ञान के खिलाफ काम करने के बजाय उसके साथ काम करने वाले मूल्य निर्धारण मॉडल को डिजाइन करके, कंपनियां ऐसे मूल्य निर्धारण अनुभव बना सकती हैं जिन्हें ग्राहक वास्तव में पसंद करते हैं - न कि केवल सहन करते हैं। व्यावसायिक मॉडल और ग्राहक मनोविज्ञान के बीच यह संरेखण बताता है कि सही ढंग से लागू किए जाने पर, उपयोग-आधारित मूल्य निर्धारण मजबूत, लंबे समय तक चलने वाले ग्राहक संबंध क्यों बना सकता है।