Як обрати правильні метрики для моделі ціноутворення на основі використання

При впровадженні ціноутворення на основі використання, мабуть, найважливішим рішенням є вибір правильної метрики використання. Від цього залежить, наскільки добре ваша ціна узгоджується з цінністю, яку отримує клієнт, наскільки передбачуваними будуть їхні рахунки та, зрештою, наскільки успішною стане ваша модель ціноутворення.

Основи: метрики цінності vs. метрики витрат

Перш ніж переходити до конкретних метрик, важливо розуміти різницю між метриками цінності та метриками витрат:

• Метрики цінності безпосередньо корелюють із цінністю, яку отримують клієнти. Якщо використання зростає, це означає, що клієнти отримують більше цінності.
• Метрики витрат відслідковують, що вам коштує надання послуги. Хоча вони важливі для маржі, вони не завжди пов’язані з цінністю для клієнта.

Найуспішніші моделі ціноутворення на основі використання в першу чергу використовують метрики цінності, а метрики витрат — як другорядні.

Ключові критерії вибору метрик використання

1. Відповідність цінності для клієнта

Основна метрика має прямо відображати цінність, яку отримує клієнт. Запитайте себе:

• Коли клієнти отримують більше цінності, чи зростає ця метрика?
• Чи інтуїтивно зрозуміло клієнтам, чому ця метрика важлива?

Приклади:

• Stripe: плата за обсяг платежів — більше транзакцій, більше доходу клієнта
• Twilio: плата за повідомлення або хвилини дзвінків — більше комунікацій, більше цінності
• Snowflake: плата за обчислення та зберігання — більше аналізу, більше інсайтів

2. Передбачуваність для клієнта

Клієнти мають мати змогу прогнозувати витрати:

• Чи можуть вони оцінити, скільки цієї метрики використають?
• Чи контрольований цей показник з їхнього боку?
• Чи зростає використання поступово, а не стрибкоподібно?

Приклади:

• Добре: кількість API-викликів, які клієнти роблять свідомо
• Проблемно: системні фонові операції, які клієнт не може контролювати

3. Простота та зрозумілість

Складні метрики ускладнюють продаж і створюють плутанину після покупки:

• Чи можна пояснити метрику одним реченням?
• Чи зрозуміє її нетехнічна людина?
• Чи може клієнт легко відстежити своє використання?

Приклади:

• Просто: кількість користувачів, оброблених документів, завершених транзакцій
• Заплутано: складні комбіновані показники з ваговими коефіцієнтами

4. Узгодженість з вашим бізнесом

Ідеальна метрика також масштабується з вашими витратами та моделлю бізнесу:

• Чи зростають витрати пропорційно до використання метрики?
• Чи зростає цей показник разом з бізнесом клієнта?
• Чи стимулює він здорове використання продукту?

Поширені метрики використання за галузями

SaaS та API-сервіси

• API-виклики
• Обчислювальний час
• Обсяг оброблених/збережених даних
• Активні користувачі
• Завершені транзакції

Дані та аналітика

• Обсяг збережених даних
• Час обчислення запитів
• Кількість дашбордів/звітів
• Передача даних
• Паралельні запити

Комунікаційні інструменти

• Кількість надісланих/отриманих повідомлень
• Хвилини голосу/відео
• Кількість учасників
• Використана пропускна здатність
• Створені канали/кімнати

Інструменти для розробників

• Хвилини збірки
• Частота деплойментів
• Активні розробники
• Проаналізовані рядки коду
• Виконання CI/CD-процесів

Кейс: вибір правильної метрики

Компанія: B2B-платформа email-маркетингу
Початкова метрика: кількість відправлених email

Проблеми:

• Клієнти боялися «штрафів» за A/B-тести
• Обсяг міг раптово зрости
• Не розрізнялося цільове розсилання та масові кампанії

Рішення:

• Базовий тариф з включеним обсягом email
• Плата за «активних отримувачів» (унікальні адреси, що взаємодіяли)
• Невелика доплата за перевищення обсягу

Перевірка метрики перед впровадженням

1. Shadow billing — розрахунок рахунків за новою моделлю без фактичного стягнення
2. Інтерв’ю з клієнтами — перевірка розуміння та сприйняття
3. Відгуки відділу продажів — тестування реакції потенційних клієнтів
4. Пілот — запуск на невеликій групі
5. Аналіз конкурентів — як рахують інші

Коли використовувати кілька метрик

Можна комбінувати 2–3 основні метрики, якщо:

• Продукт дає різні типи цінності
• Різні сегменти цінують різні аспекти
• Одна метрика створює несправедливість

Головне — простота та зрозумілість.

Висновок: ітеративний підхід

Успішні компанії:

1. Починають з метрики, що напряму пов’язана з цінністю
2. Запроваджують точне відстеження
3. Аналізують кореляцію поведінки клієнтів з метрикою
4. Поступово вдосконалюють модель

Модель ціноутворення — це окремий продукт, який потребує постійної оптимізації на основі відгуків і результатів.